„Autenticita je důležitější než reklama.“ Výzkumnice z IKSŽ o sportovcích na sítích, regulaci dezinformací a etice AI
Sport zastává u dr. Kateřiny Turkové z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK významné místo jak v životě, tak ve výzkumu. Sama se aktivně věnovala atletice, stále ve volných chvílích pracuje jako trenérka a v minulosti působila ve výboru pražského atletického klubu. Už během aktivní sportovní kariéry ale věděla, že nechce zůstat pouze na stadionu a vždy ji přitahovala širší perspektiva: porozumění tomu, jak sport funguje v médiích, institucích a společnosti jako celku. I proto se rozhodla vydat na akademickou dráhu.
Její disertační projekt se zaměřil na to, jak čeští vrcholoví sportovci komunikují na sociálních sítích a jak na jejich příspěvky reaguje publikum. Výzkum, který později zpracovala do monografie Sports Communication on Social Media and Audience Reactions (Karolinum, 2025), pracoval se souborem dat z let 2018–2019. Analýza zahrnovala profily šestnácti českých sportovců a sportovkyň napříč různými disciplínami a sledovala jejich komunikaci v průběhu celého ročního cyklu. „Ve druhé fázi výzkumu jsem se ptala sportovkyň a sportovců a jejich manažerů, jak spravují své sociální sítě a vybírají obsah. Většina využívala odbornou pomoc, ale stále kladli důraz na autenticitu,“ popisuje dr. Turková.
Výzkum ukázal, že vedle sportovních výkonů se na profilech pravidelně objevoval i volnočasový a lifestylový obsah, včetně komerčních spoluprací. Právě ty byly jedním z klíčových bodů analýzy. „Překvapivě se ukázalo, že fanouškům komerční příspěvky většinou nevadí. Negativní reakce se objevovaly spíše v souvislosti s aktuálním děním, například s kontroverzemi kolem veřejných vystoupení sportovců, nebo v momentech, kdy se sportovní výkon nevydařil,“ uvádí. „Například Ester Ledecká byla kritizována kvůli neodmítnutí státního vyznamenání, přestože její příspěvek se týkal závodu. Nebo když se tenistka Karolína Plíšková vyfotila na pláži a sportovně se jí pak nedařilo, přistála od fanoušků kritika zaměřená na to, že jezdí za naše peníze na dovolenou,“ dodává.
Na téma sportovní komunikace navázala v poslední době s doc. Alicí Němcovou Tejkalovou a dr. Veronikou Mackovou rovněž z IKSŽ v kapitole, která se věnovala komunikaci paralympijských sportovců na sociálních sítích. Spolu s kolegy ze sportovní výzkumné skupiny na IKSŽ, doc. Alicí Němcovou Tejkalovou, dr. Veronikou Mackovou, Mgr. Annou Hrbáčkovou a dr. Ondřejem Trunečkou, se zase zabývala analýzou pokrytí fotbalového zápas Sparta versus Rangers ve skotských, českých a britských médiích a reakcí na sociálních sítích. V dalších, větších výzkumných projektech se ale od tohoto tématu částečně odklonila.
Aplikace na prokazování autorství
Většinu svého času v rámci výzkumu nyní věnuje projektům, které jsou podpořené buď národními agenturami, nebo Evropskou komisí. Jedním z nich je projekt podpořený Technologickou agenturou ČR Webová aplikace na prokazování autorství, v jehož rámci spolu s kolegy z technických oborů vyvíjí webovou aplikaci použitelnou mj. pro disciplinární řízení a prokazování autorství předložených dokumentů. Pomocí aplikace by měl podezřelý studující pod dozorem doplňovat vynechaná slova ve fragmentu textu.
Dílčím cílem projektu je také zjistit, v jakém rozsahu studující využívají automatické generátory textu a jakým způsobem nakládají s jejich výstupy. „Naše dosavadní zjištění naznačují, že většina respondentů nevnímá umělou inteligenci primárně jako prostředek k neetickému psaní, ale spíše jako podpůrný nástroj. Zároveň se ale ukazuje potřeba jasnějších pravidel a lepšího informování ze strany univerzit,“ komentuje výsledky pilotní studie, na níž pracovala s dr. Irenou Prázovou z IKSŽ a řešiteli a řešitelkami z Masarykovy a Mendelovy univerzity v Brně.
Nyní je čeká vyhodnocení druhé vlny sběru dat, v němž se zaměřovali také na akademické pracovnice a pracovníky. „Využívali jsme dotazníky, které byly záměrně stručné. Měly podobu výrokových otázek – například jsme se ptali, zda by byli ochotni nechat vytvořit test s pomocí umělé inteligence nebo jestli by část hodnocení přenechali AI,“ vysvětluje. Projekt by měl vyvrcholit v polovině příštího roku pilotním nasazením aplikace.
Dezinformace a fact-checking
Významným tématem jejího výzkumu se v posledních letech staly dezinformace a mediální odolnost. V rámci projektu Resilient Media for Democracy in the Digital Age (ReMeD), jehož odpovědnou řešitelkou je doc. Alice Němcová Tejkalová, nyní vyjde kniha o šíření a regulaci dezinformací v evropském digitálním prostoru, kterou editovala spolu s dr. Veronikou Mackovou. Nedávno také v rámci výzkumu zastřešeném Oxfordskou univerzitou realizovala s kolegyněmi dr. Victorií Nainovou a dr. Suchibratou Roy rozhovory s českými a slovenskými fact-checkery. Zaměřily se na to, jak se jejich práce proměňuje v době generativní umělé inteligence, jaké nové výzvy přináší ověřování obsahu a jakým způsobem fact-checkeři spolupracují na národní i mezinárodní úrovni.
„Za jeden z nejvýraznějších problémů označovali práci se syntetickým hlasem – například u starších telefonních nahrávek je stále obtížnější rozpoznat, zda skutečně pocházejí od dané osoby. Zároveň se ukázalo, že i v době pokročilých technologií zůstávají nejproblematičtější tzv. polopravdy, tedy informace, které kombinují reálná fakta s manipulativním výkladem,“ uvádí. „Zajímavým zjištěním bylo to, že pro fact-checkery představují silnější oporu mezinárodní organizace než lokální platformy. Zatímco na národní úrovni přetrvávají bariéry a nedůvěra vyplývající z rozdílných pracovních postupů, v mezinárodních sítích jsou pravidla spolupráce jasněji vymezená, což usnadňuje sdílení zkušeností i vzájemnou důvěru,“ dodává.
Různé výzkumné metody
Nejvíce ji na akademické práci baví samotný proces: promýšlení výzkumných otázek, hledání vhodných metod a společná práce na projektech. Ráda tak jde i za hranice dotazníků a rozhovorů. Při zkoumání mediálních rutin například spolu s kolegyněmi z projektu ReMeD využívala etnografické postupy. „Etnografický výzkum je založený na kombinaci rozhovorů a pozorování lidí v jejich přirozeném prostředí. Díky etnografii člověk mnohem lépe pochopí, jak věci fungují. Nezůstává jen u toho, co se děje, ale může se ptát i na proč,“ vysvětluje.
Na Fakultě sociálních věd UK oceňuje otevřenost ke spolupráci, možnost zapojení do výzkumných projektů i podporu v rámci doktorského studia, ať už jde o metodické konzultace, účast na konferencích nebo zahraniční výzkumné pobyty. „Když jsem tu začínala studovat, hodně mi pomohlo, že lidé byli otevření pomáhat. Zapojení do výzkumných projektů je tady skutečně možné,“ pochvaluje si.
Do budoucna by se ráda dále věnovala sportovně zaměřeným výzkumům, i když si uvědomuje, že získávání financí v této oblasti není jednoduché. Zároveň ji baví práce na projektech, které propojují různá témata i metody – od sportu přes dezinformace až po umělou inteligenci. „Asi druhým rokem jsem šéfredaktorkou odborného časopisu Mediální studia a ráda bych jej postupně posouvala dál. Chtěla bych pracovat hlavně na jeho zkvalitňování a propagaci,“ uzavírá.
